8 Minuty
Porsche przyznaje porażkę — ale szykuje powrót
Porsche cicho przyznało to, co wielu w branży motoryzacyjnej już podejrzewało: chińscy producenci samochodów rozwijają się w „zawrotnym” tempie. Po gwałtownym spadku dostaw marka ze Stuttgartu przetasowuje swoją strategię na rynek chiński, stawiając mocniej na SUV-y z silnikami spalinowymi, równocześnie utrzymując ograniczoną drogę rozwoju pojazdów elektrycznych.
Cyfry uwidaczniają skalę wyzwania. Sprzedaż Porsche w Chinach spadła o 28 procent do 56 887 samochodów w 2024 roku, a wysyłki kontynuowały spadek o około 26 procent do września. Ten regres zmusił Zuffenhausen do uruchomienia inicjatywy pod hasłem „Winning Back China” — realistycznego programu ukierunkowanego na stabilizację udziału rynkowego, a nie natychmiastowe odzyskanie szczytowych wolumenów.
Dlaczego Porsche traci pozycję?
Dyrektor zarządzający Porsche China, Alexander Pollich, powiedział niemieckiemu dziennikowi gospodarczemu Automobilwoche, że konkurencja jest zażarta. Jego diagnoza rynku była jednoznaczna: „Tempo innowacji w Chinach jest zawrotne.” Lokalne marki elektryczne zalewają teraz różne przedziały cenowe sedanami i SUV-ami, oferując funkcje i ceny dostosowane do preferencji chińskich klientów. Na sytuację składają się dwie główne siły:
- Fala tańszych samochodów elektrycznych (EV), które podważają tradycyjne ceny marek luksusowych.
- Zmiana w polityce podatkowej: próg podatku od luksusu obniżono z 1,3 miliona juanów do 900 000 juanów z dniem 20 lipca, co sprawiło, że wiele modeli wysokiej klasy stało się droższych po opodatkowaniu.
W efekcie oba czynniki skompresowały popyt. Porsche wskazuje, że średnia cena katalogowa netto nowego Porsche sprzedawanego w Chinach jest poniżej 1 miliona juanów (ok. 141 000 USD), ale podatki i zmiana preferencji klientów zawęziły rynek dostępny dla marki. Dodatkowo segment premium mierzy się z rosnącą presją na marże: koszty rozwoju technologii EV, inwestycje w oprogramowanie, a także potrzeba lokalizacji i dostosowania oferty do lokalnych oczekiwań przekładają się na trudne decyzje biznesowe.
W praktyce oznacza to, że konsumenci, zwłaszcza młodsi nabywcy i klienci flotowi, coraz częściej wybierają pojazdy z atrakcyjnym stosunkiem cena–funkcje, gdzie lokalne brandy oferują zaawansowane systemy infotainment, ładowanie i usługi cyfrowe w konkurencyjnych pakietach. To z kolei wymusza na markach takich jak Porsche bardziej precyzyjne pozycjonowanie produktów, ofert finansowania i programów posprzedażowych.
Cięcia w sieci dealerskiej i jaśniejszy plan produktowy
W ramach resetu Porsche optymalizuje swoją sieć detaliczną. Marka zmniejszyła liczbę punktów sprzedaży z około 150 w tym roku do 120, planując dojść do zaledwie 80 stacjonarnych salonów do końca przyszłego roku. Pozostałe salony mają pełnić rolę kluczowych ośrodków sprzedaży i serwisu dla wąskiej, ale przemyślanej oferty produktowej.
Lista najważniejszych elementów chińskiej mapy drogowej produktowej Porsche obejmuje:
- Nowy, napędzany benzyną model Macan, który zastąpi pierwotny wariant, skierowany do klientów wciąż preferujących osiągi silników spalinowych.
- SUV z trzema rzędami siedzeń, wcześniej planowany wyłącznie jako EV, który teraz zadebiutuje najpierw w wersji z silnikami spalinowymi.
- Wprowadzenie lokalnych wersji Cayenne Electric oraz modelu 718 EV, ten ostatni reklamowany jako „unikatowy w Chinach pod względem sportowego charakteru”.
- Kontynuacja dostępności silników benzynowych dla modeli Boxster i Cayman, lecz ograniczona do wysokich wersji wyposażeniowych.
Te posunięcia podkreślają istotny punkt: Porsche nie rezygnuje z elektryfikacji, ale równoważy inwestycje w EV z odnawianym naciskiem na modele spalinowe, tam gdzie może bronić marż i DNA marki. Strategia ta ma charakter pragmatyczny — zabezpieczy krótkoterminowe przychody i relacje z klientami, dając jednocześnie czas na długofalowe adaptacje technologiczne i biznesowe.
W perspektywie rynkowej działania te wiążą się z koniecznością precyzyjnego zarządzania zapasami, cyklami produkcyjnymi i dostępnością opcji. Mniejsze sieci dealerskie mogą poprawić efektywność kosztową, ale stawiają wyższe wymogi w zakresie logistyki części zamiennych, wsparcia serwisowego i doświadczenia klienta — szczególnie w segmencie premium, gdzie obsługa po sprzedaży ma duże znaczenie dla decyzji zakupowych.
Harmonogram, przeszkody i strategiczne ograniczenia
Pollich ostrzegł przed „trudnym” rokiem 2026, a najnowsze SUV-y napędzane benzyną nie trafią na rynek przed końcem dekady. Obawy o koszty dodatkowo ograniczają dostępne opcje: Porsche wykluczyło wysyłkę półzmontowanych (SKD) lub całkowicie zmontowanych (CKD) zestawów do lokalnego montażu, powołując się na wysokie nakłady i skomplikowane koszty logistyczne.
Firma odrzuciła także bezpośrednie plany uruchomienia osobnej, niższej marki-spin-off w Chinach — podejścia, które niektórzy konkurenci wykorzystali, aby podzielić portfele produktów i atakować różne segmenty klientów. Dla Porsche taki ruch oznaczałby ryzyko rozmycia marki premium i dodatkowe koszty związane z budową nowej sieci sprzedaży, badań i rozwoju oraz rozpoznawalności marki.
W praktyce ograniczenia strategiczne obejmują także technologie akumulatorów, dostęp do lokalnych łańcuchów dostaw i kompetencje software'owe. Chińscy producenci zbudowali silne ekosystemy dostawców baterii i elektroniki pokładowej, co obniża koszty i przyspiesza cykle innowacji. Dla europejskich marek premium kluczowe staje się zwiększenie lokalizacji produkcji, negocjacje z dostawcami komponentów EV i rozwój własnego oprogramowania, które integruje się z usługami cyfrowymi oczekiwanymi przez chińskich nabywców.
Równie ważna jest elastyczność cenowa oraz oferty finansowania i subskrypcji — modele leasingowe i abonamentowe zyskują w Chinach na znaczeniu, co wpływa na decyzje zakupowe i długość cyklu życia samochodu.
Kontekst: przekształcony rynek chiński
Porsche nie jest odosobnione. Główni europejscy konkurenci również odnotowali spadki w zeszłym roku: BMW Group stracił 13 procent, Mercedes zanotował spadek o 7 procent, a Audi obniżyło sprzedaż o 10,9 procent. Marki chińskie szybko zlikwidowały lukę technologiczną i jakościową, a ich stosunek ceny do funkcji w segmencie EV jest szczególnie trudny do przebicia. Dla tradycyjnych producentów premium oznacza to ekstremalnie konkurencyjne otoczenie, które wymaga taktycznej zwinności.
Na rynku chińskim kluczowe stały się takie elementy jak: zaawansowane systemy asystujące kierowcę (ADAS), integracja z lokalnymi platformami cyfrowymi, ładowanie o wysokiej mocy, a także oferta usług posprzedażowych i aktualizacji oprogramowania Over-The-Air (OTA). Lokalne firmy, w tym niektórzy giganci EV, zainwestowały mocno w te obszary, tworząc ekosystem, który nie sprowadza się jedynie do ceny katalogowej samochodu.
Dla Porsche decyzja o wzmocnieniu pozycji samochodów spalinowych ma zarówno wymiar taktyczny, jak i emocjonalny. Dziedzictwo marki związane jest z charakterem jazdy i osiągami — cechami, które wielu klientów wciąż łączy z jednostkami spalinowymi. Jeśli wdrożenie nowych, benzynowych Macanów i trzeciorzędowych SUV-ów zostanie przeprowadzone umiejętnie — uwzględniając lokalne preferencje, możliwości serwisowe i ofertę finansowania — może to wzmocnić sprzedaż wśród klientów niechętnych do przejścia na lokalne EV lub w pełni elektryczne modele Porsche.
Równocześnie kluczowe będzie utrzymanie wiarygodności w obszarze elektryfikacji: lokalne wersje Cayenne Electric i sportowy 718 EV mają pokazać, że marka potrafi łączyć DNA sportowego producenta z technologiami przyszłości. Sukces zależy od precyzyjnego wyważenia oferty: segmentów spalinowych, hybrydowych i w pełni elektrycznych.
Wnioski
Reset Porsche w Chinach ma charakter pragmatyczny: przyciąć sieć dealerską, wprowadzić ukierunkowane modele z silnikami spalinowymi i utrzymać ograniczoną gamę EV, w tym lokalne wersje Cayenne Electric oraz sportowy 718 EV. Firma przyznaje, że stoi przed stromą górą do pokonania, ale liczy, że zrównoważone portfolio i wyraźniejsze pozycjonowanie rynkowe ustabilizują jej pozycję w największym rynku samochodowym na świecie.
W praktycznym wymiarze kluczowe elementy strategii będą obejmować optymalizację kosztów, lepsze dopasowanie oferty do lokalnych preferencji, zwiększenie efektywności sieci serwisowej oraz rozwój usług cyfrowych i opcji finansowania dostosowanych do chińskiego rynku. Długofalowo istotne będą inwestycje w oprogramowanie, integrację ekosystemów ładowania i współpracę z lokalnymi dostawcami baterii — elementy, które zadecydują o konkurencyjności Porsche w segmencie premium.
Najważniejsze punkty:
- Sprzedaż spadła o 28% do 56 887 sztuk w 2024 roku.
- Próg podatku od luksusu obniżony do 900 000 juanów, co zmniejszyło rynek wysokopółkowych modeli.
- Plan obejmuje nowy, benzynowy Macan, trzeciorzędowy SUV z premierą benzynową, lokalne wersje Cayenne Electric i 718 EV przeznaczone na rynek chiński.
Oczekuj dalszego relacjonowania, gdy Porsche ujawni specyfikacje techniczne i harmonogramy wprowadzenia nowych modeli z silnikami spalinowymi — nietypowy zwrot ku benzynie w czasie, gdy wielu rywali koncentruje się całkowicie na strategii EV.
Źródło: motor1
Zostaw komentarz